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    “至暗时刻”逆势增长 林清轩类直营布局你看懂了吗?

     全国337家直营门店,暂停营业157家,林清轩业绩仍能逆势增长。

      据林清轩官方数据显示,最近一个月(截止到3月30日),林清轩整体营收同比增长近20%;疫情期间,尽管实体零售业受到冲击,但林清轩店店均业绩同比增长达22.19%。

      数据背后,也印证了早前林清轩品牌创始人孙来春在《致清轩战友——至暗时刻的一封信》中提到的,新冠疫情于其品牌来说,既是发展的“至暗时刻”,亦是危中蕴藏着机遇。

    “至暗时刻”逆势增长 林清轩类直营布局你看懂了吗?

      过去的2个月,凭借全员拥抱数字化、ALL IN直播和小视频,林清轩成功走红:

      2月14日“情人节”当天,作为疫情期间首一个做直播的品牌创始人,孙来春天猫直播首秀不到2.5小时获得近40万元的销售额;

      李佳琦在直播间所推荐的林清轩明星产品——山茶花润肤油,创下7秒7万瓶的销售记录;

      无独有偶,薇娅在直播间推荐的林清轩山茶花修复滋养眼部精华,则创下5秒被抢10000支……

      坚持全直营+全产业链布局、抢先布局一线商圈购物中心渠道、积极拥抱新零售……“17岁”的林清轩,逆向思维,一直不断突破,占领更大空间。

      有别于市场,此番林清轩又一次逆向思维准备出发,赢商网获悉,林清轩将首次推出类直营门店,而这也是中国高端护肤品行业的首次!

      为何选择这个时间点推出类直营门店、为何是林清轩首次提出、如何打造类直营门店、相较其他品牌的类直营门店,林清轩的优势又在哪里……针对这些问题,赢商网与孙来春进行了深度交流。

      瞄准市场机遇  类直营发展正当时

      “首先要强调,如果林清轩直营门店不赚钱,我们坚决不会推出类直营门店”,孙来春开门见山地说。

      在零售行业中,类直营模式并不陌生,ZARA、H&M、星巴克等国际品牌在国内的发展,以及华为、海澜之家等本土品牌,在进入中国市场,或者部分城市及区域均以类直营抢占市场。

      相较传统的加盟模式易出现“连而不锁”的尴尬局面,开放类直营的品牌对所开设的门店拥有更强的主导权和话语权,风险把控能力也更高、品牌溢价能力更强,因为品牌将对类直营门店提供从前期门店选址、装修设计到后期产品提供、运营全方位的把控,合作伙伴更多以财务投资者角色参与其中。

      对于品牌来说,类直营是品牌在上升期中的“加速器”,于合作伙伴而言,它将大大提高门店的营运能力和投资回报。

      不过在目前仍以直营或者批发模式为主的护肤品牌领域,林清轩为何要打破传统,在此时提出这一新模式?

      “首先,是基于我们对化妆品品领域未来发展前景的看好,除了口红经济效应外,近年来我国已是全球最庞大的化妆品新兴市场,我国已成为全球第二大化妆品消费国;

      其次,我们自身在思维上的打开,希望以开放的姿态,与更多合作伙伴共享品牌17年沉淀的资源和发展红利,同时也能够提高林清轩抢占市场的速度,加快林清轩进一步在中国高端护肤品市场占有;

      第三,其实类直营概念我们已经想了很久,疫情期间与线上消费者的互动,让我们看到了林清轩线下门店还有很多空白区域,加速了这个想法落地,比如福建区域疫情期间有5万的线上消费者下单,但区域内没有实体店,意味着消费者没有办法在线下店中体验到林清轩的优质服务,单纯依靠林清轩品牌自身,没办法迅速开出这么多的门店全部覆盖”,孙来春告诉赢商网。

      在孙来春看来,当下也是林清轩品牌加速布局市场的好时机。

      受疫情影响,国内大部分零售业发展停滞,甚至不少品牌从此退出市场,“我们既可以解决购物中心或者百货内的空铺问题,同时也能通过数字化的运营手段,把林清轩沉淀的私域流量导到线下,为购物中心带来业绩提升”。

      对林清轩品牌自身来说,1500元的客单价能够获得高复购率,除了产品本身的优势,还有一个重要的原因是其在线下门店为客户提供的高质量服务和体验,以直营+类直营的门店布局方式,也意味着将有更多消费者可以体验到它的服务。

      同时,孙来春还补充道,“直营+类直营的发展模式,将加速林清轩打造中国高端护肤品牌的步伐”。

      全产业链布局   为类直营“保驾护航”

      纵观目前在类直营领域运营成功的品牌,基本已经构建了一整套标准化运营流程,从前端的形象、标准设置到后端的生产、营运等与直营店经营保持一致,如走进国内任何一家ZARA门店,并不能感受出它的服务或者产品有何不同。

      “林清轩在国内已经有近17年的发展史,推出类直营门店,我们非常有信心”。自信背后,是林清轩自诞生之日起,就已经构建起的全产业链布局模式,以及超300多家的门店运营经验:

      从研发到种植 全产业链布局

      从产品研发到售后服务等每个环节,林清轩已有一整套标准化全产业链。

      产品研发方面,林清轩牢牢掌握核心研发技术,在国内不仅有一个汇集了植物学、生物学等不同学科的优异科研团队,还与江南大学等高等学府创立了“联合研究中心”,并且在上海松江设有科研专业基地;

      原材料种植方面,林清轩也早已在浙江安吉、丽水等处开设有山茶花种植基地,以确保原材料的品质把控。

      值得一提的是,看好未来国内护肤品发展势头的林清轩,决定推出类直营门店前,就已经对科研和原材料供应端进行了提升,“尽管林清轩松江研发中心已经跻身上海科研前三之列,但林清轩仍在不断加大科研力度,筹建新的、对标国际超一线化妆品品牌的科研大楼;加大对山茶花基地的规模和溯源力度,确保产量和品质双保险”。

      高端护肤品牌形象已进驻超300家商场

      无论是在华润万象城、凯德来福士,还是龙湖天街、大悦城、百盛等购物中心或百货内,消费者均能看到这一独具中国特色的品牌,其中不乏以国内高端护肤品牌姿态与国际品牌门店“相邻”。

      林清轩坚持全直营布局的337家门店,从店铺形象、产品陈列、服务、价格体系等全方位为消费者提供高质量的服务和体验感。

      未来在类直营门店中,这些经验也将全部共享,为消费者提供到无差别的优质服务。

      新零售智慧运营 打造独特竞争力

      全产业链布局和成熟运营流程优势之外,林清轩品牌还拥有独特的线上线下智慧化数字运营经验。

      对于林清轩的类直营门店来说,除了拥有一家线下门店,并依托林清轩在智能化门店端的探索,为线下门店引流,还将坐拥林清轩天猫、京东、抖音等线上渠道的流量,“这是我们的核心优势,未来所有线上渠道的资源与所有门店打通”。

      中心流量分发,线上线下共享流量红利

      林清轩采用中心流量分发模式,总部通过全渠道推广及开展大型品牌公关活动来引爆流量,结合地方参与情况进行流量导入。区别于传统零售品牌门店与电商互抢客户的现状,林清轩通过超级导购等数字化手段来实现线上和线下流量的打通,门店导入的客户即使在线上下单,门店仍然获益。

      “高门槛”寻求合作伙伴共享共赢才是核心

      此次交流中,“开放”、“共享”、“创新”,被孙来春频频提及,不难发现,这些也是林清轩决定做类直营门店的关键词。

      “这次疫情给我最深的感触是,只有开放与创新,才能为品牌带来文化肌理层面的改变,从而使其更具活力与战斗力”。

      首次在国内护肤品牌领域推出类直营门店的模式,林清轩显然是经过一番深思熟虑才做出的决定,“共享与共赢才是核心”,孙来春告诉赢商网。

      在合作伙伴选择及布局上,林清轩则是有着一套自己的标准:

      发展理念要一致,基于对品牌的认可和品牌长远发展的目标,双方共同推动品牌的发展;

      从品牌发展(目标客群的匹配度)和日常运营层面,将优先选择中高端百货、购物中心及有品牌运营管理经验的店长,“不随意开放给个人”;

      优先考虑林清轩目前没有进驻的城市,或者门店布局密度小的区域,重点考虑新一线城市、省会城市以及部分发展较好二三线城市;

      坚持直营概念,统一品牌形象和服务品质。

      据了解,目前已经有部分商系与林清轩达成合作意向,“计划今年上半年先开出10家类直营店进行测试”,未来林清轩将以直营+类直营双轨并举,稳固其中国高端护肤品的江湖地位。

    “至暗时刻”逆势增长 林清轩类直营布局你看懂了吗?

      - 总结 -

      当护肤品牌仍以百货为主要布局渠道时,林清轩已抢先进入购物中心渠道;当疫情来临时,林清轩迅速调整拥抱直播,打造数字化直播门店,迎来业绩逆势增长。

      坚信中国品牌一定可以大有作为的它,似乎一直在扮演着“弄潮儿”的角色,此次推类直营门店,无疑又将是一次新探索。

      而在最后,孙来春也道出推动类直营、加快品牌规模化,还有另一层原因,通过自身发展来创造更多的就业机会,这也是企业社会责任的体现,而林清轩也希望通过实际行动,给市场以信心和信号。初步估计今年林清轩至少要增加310个岗位,而类直营的推动也会给更多年轻人进入社会实现自我价值的机会。


    春季如何挑选内衣呢?

    时髦、性感、青春的季节 
    和好姐妹尽情释放美丽的日子又到了

    很久很久以前就听过这样一句话 
    看一个女人的品味, 
    就看她为自己挑选什么样的内衣。 
    想想不无道理,外衣是穿给别人看的, 
    而内衣,是穿给自己看的。 
    懂得取悦自己的女人,必定也是懂生活的。

    对于女人而言, 
    不能将就的除了感情,还有内衣! 
    它是女人的第二个情人, 
    穿对内衣,是你宠爱自己最好的方式!

    木草记
    小编教你挑选内衣的方式哦


    看是否轻薄透气

    由于春夏人体的排汗量加大,那些具有厚衬垫的内衣就显得不是那么适合了,所以春夏新款内衣都比较轻薄,主要采用天然纤维的薄型贴身设计。由于是天然纤维制成,所以这种内衣比较透气吸汗。


    看材质

    人们穿衣不仅仅为了美观,更重要的是要健康,一味的追求时髦漂亮的内衣而不注重健康的做法是不明智的。现在内衣一般使用较多的面料包括全棉、真丝、化纤、麻类纤维、竹纤维、其他天然纤维等,所以内衣一定要挑对皮肤和身体好,不能盲目挑选一些质量次的。


    看颜色

    春夏季服装多半是浅颜色的,所以我们在挑选内衣的时候也要参考我们所穿着的服装来考虑,尽量不挑选颜色深的。


    胸部出现哪些信号该警惕?

    乳房是女性的第二性征,是女人散发魅力的重要身体部位之一。大多数女性只在乎胸部的大小,却不知真正要注意的是比例的协调与健康。胸部是女性生命和魅力的源泉,却相当脆弱,如若保养不当,也会让生命岌岌可危。

    木草记

    如有以下症状一定要高度警惕!

    / 副乳 / 
    长在腋窝附近或正常乳房周围出现的局部隆起或皮下肿物,肿物有酸胀感,特别是经前明显者。“副乳”问题是许多女性的关心话题,根据估计,平均每4名女性就有一人出现副乳,机率那么高,赶快检查看看自己的腋下是不是多了这个不速之客。

    / 乳腺增生性乳痛 / 
    在月经前一周开始,随后逐日加重,月经来潮,乳房疼痛即慢慢缓解。下次月经前,周而复始地再次出现乳房疼痛。且伴有情志抑郁、胸肋或小腹胀闷窜痛等症状。

    / 乳房松弛、下垂、萎缩 / 
    乳房下垂有碍女性体形的曲线美,更严重的是使人产生自卑感,影响人的心理健康。 
    不过呢,大家保养乳房也要掌握策略,下面就为大家详细介绍5个女性日常保养乳房的方法:

    1、保持正常的体重 
    研究证明,体重的变化程度有很强的关系,急剧的体重增长会大大增加女人患乳腺疾病的危险。所以,预防乳腺疾病的关键是保持正常稳定的体重,不能过胖。

    2、每天到户外步行1小时 
    女人只要每天都能坚持步行1个小时,乳腺的患病率就会降低。所以,想要让你的乳房更加挺拔健康,快快出门走起来吧。

    3、合理膳食

    营养专家说大约有三分之一的发病都与饮食不当有关。所谓“合理饮食”,首先是要按时定量饮食,不要暴饮暴食。另一个“合理饮食”的要点就是——多吃蔬菜和水果。

    4、穿对内衣 
    根据美国最新的统计调查发现,在25-45岁的女性当中,平均每四个人中就有一个患有不同程度的乳腺疾病,而长期穿戴不合适的内衣有着不可推卸的责任。所以,根据自己的胸围大小,选择一款合适自己的内衣,也是保养乳房要做的事情之一。

    5、定期检查乳房及经络疏通 
    中医专家认为乳腺疾病的形成是由于经络不通,气血不畅。中医专家建议每一个女人都注意疏通自己身上经络,你可以在每晚临睡前给自己做简单的胸部按摩。


    直播拯救商场

     我已经回北京工作有一个多月了。3月的一个下午,我收到两件来自北京本地的快递。

      和往常不一样的是,这些快递都来自北京本地商场——他们还没完全开门营业,而是把店铺开在抖音等App上,做起直播带货的生意。因为像我这样的顾客,被直播赋能的部分商场,在持续闭店中依然保持了活力。

      突如其来的疫情“黑天鹅”改变了很多人,很多事,也改变了不少人的内容消费习惯,这在直播领域表现得尤为明显。

      我就是一个典型的抖音直播用户——晚上看直播,流连在平时常逛的商场直播间,发现心仪的商品就下单,然后在第二天下午或傍晚收到同城快递。

      这种基于直播的“无接触购物”也成了不小线下商业综合体的主业。从一线城市豪华时尚的大型商场,到“下沉城市”的服装批发市场,都在抖音等短视频和直播App上把自己变成了带货主播,想要用这种方式渡过行业的冬天。

      这又会在多大程度上,对商业综合体进行改变呢?

      早在2017-2018年间,线下商业综合体的直播试水就已经开始。杭州的四季青、广州的白马商圈、郑州的地一大道等传统老商业区,都是借助直播渠道,恢复了往日的活力。

      不过,最早一批全员投入并受益于直播的商业综合体,他们所销售的商品品类一般较为单一,属于专业性的批发市场,比如杭州的四季青商城,就是一个区域性服装集散地。

      那时,更为综合性的大型商场,只是偶有在线上直播试水,根本无法和动辄十万级的客流量相比。

      宅家抗疫期间,情况发生了反转——越是大型的商业综合体,对于直播的需求也越迫切。

      “疫情发生后,一天销售额仅有30多万,但每天电费就要15万,一个月就是450万。”上海新世界城招商总监李蔚已经在零售行业工作了20年,还是头一次面对这么大的危机。

      居高不下的线下运营成本,成了压在商业综合体头上的一座大山。

      2019年,上海新世界城进行了为期9个月的升级改造,12月底才开门。不到一个月,就赶上了疫情的爆发期。本来是销售旺季的春节期间,销售额只有正常状态下的15%,客流也大幅减少。

      这是2020年年初,线下零售行业遭遇的普遍状况。中国百货商业协会发布调查报告《疫情下负重前行的中国百货业》显示,自1月20日起,很多企业的销售额只有平时的25%,全国百货和购物中心的开工率,在节日期间更是不到30%。

      为了生存,线下商场必须想办法重新获客。直播就是一个很好的“无接触购物”渠道:顾客不能走进商场,商场却可以借助直播走到顾客身边。

      上海新世界城的做法是,在抖音做一场马拉松式的长直播。3月8日妇女节那天,他们联合几十家品牌店,邀请了9位抖音网红主播,将这家老牌商场的第一次直播当成了“春晚”来准备,从主播的走位到商品的选择,都经过了他们的精细打磨。

      这场持续了好几天的直播,也让新世界城收获了13万客流量和上万粉丝,几乎和线下的高峰期相当。和新世界城一样,不少大型商业综合体,都借助直播重新获得了存在感,缓解了“客流焦虑”。

      在新零售的“人货场”理论中,“场”是消费行为的发生场景,对于企业和品牌意义重大。因为直播,商业综合体也在重新构建消费发生的“场”,从而降低企业开拓电商业务的难度。

      “做网上商城要把商品上传、同步,工作量巨大,与一般商品相比没有价格优势,与品牌商相比没有品牌优势,效果一般。”李蔚认为,在引入直播工具后,情况开始变得不一样。

      “做直播只用选择有价格吸引力和品牌优势的商品,简单方便而且有话题、能引流,帮助我们将流量看客变成存量顾客,再将存量顾客变成销量。”

      直播让商业综合体更加专注于销售本身,也就是发挥其专业的带货能力。

      和其他“半路出家”的主播不同,商场导购更熟知消费者心理,长期经营中积累了对商品的深刻认知,这就是商业综合体在“带货”上的独门优势。直播“主动型”的商品展示模式,更是让这种优势得到了最大程度的发挥。

      在收看直播的过程中,很多用户也认识到了商业综合体在购物之外的价值。当线上线下的商品从价格到质量高度趋同时,环境、服务和体验就是商业综合体的“长板”。

      在新世界城的抖音直播间,人们看到了杜莎夫人蜡像馆、火影忍者主题乐园、世界最高室内攀岩墙、新世界冰雪世界……商场直播向用户展示的不只有商品,还有商业综合体的环境和各种“硬实力”。

      新世界城改造升级后,商铺面积占比从65%下降到50%,把更多的空间留给了增强用户体验的项目。在直播的助力下,被种草的用户在生活秩序恢复后前往商场“二次消费”的意愿更强,这也将带动整个商场生态的繁荣,实现线上对线下的反哺。

      除开疫情的影响,商业综合体的数字化转型,也离不开直播这一渠道。但在电商经济的“衬托”下,商业综合体显然还有不少问题等待解决。

      为了平衡消费者的购物和休闲体验,商业综合体不能将商铺面积无限制扩大,只有尽可能地追求单位面积内的销售额(也就是零售行业的术语“坪效”),加大了入驻商家的盈利压力;

      随着人们购物习惯的改变,消费行为多发生在夜间,特别是晚上21点后。但商业综合体往往已经打烊,无法满足这个时间的用户需求;

      在很多三线以下城市,商业综合体陷入了低水平重复建设的怪圈,和大城市的零售商业相比,商品种类和价格都没有优势,很多本地消费者宁可选择代购……

      直播提供了一个超脱于现实物理世界的24小时“镜像”世界,它是商业综合体目前解决这些问题的最好方式之一。最近两个月,商业综合体在抖音等平台上密集的直播,也是一种很好的用户教育,用户的使用习惯也得到了培养。

      2月底,株洲王府井商场的抖音直播,就堪称商业综合体借助直播实现“小店大逆袭”的经典案例。这家商场刚在抖音开通小店时,仅有400个粉丝;但只过了不到一周,他们就实现了11小时销售额240万的惊人业绩。

      在抖音的支持下,这家商场虽然身在湖南三线小城,拿出了一套新潮的直播玩法。抗疫期间,他们每晚6点关店,直播时间设在了关店后一个小时的晚上7点,直播间放在已经没有顾客的商场里。这种方式巧妙续接了用户的购物习惯,也充分利用了抖音的晚间流量高峰。

      这种“白天商场,晚上直播基地”的模式,很大程度上提高了商业综合体的场地利用效率,打破了营业时间和场地的局限。另外,这场直播的观看人数超过80万,几乎和株洲城区人口数相当。

      显然,株洲王府井的抖音直播观众远不止本地人,全国用户都能看到这个三线小城商场发起的直播,还有很多人在这家可能永远不会亲自逛的商场下了单。商场直播的“魔力”也正在于此——商业综合体也可以像“真正的”电商一样,把商品卖给不曾想过的远方客人,把自己从地方企业推向全国市场。

      商业综合体在积极运用抖音等平台获取客流,平台方也乐见其成,积极为商业综合体用户赋能。比如,抖音在3月初推出的“宅家云逛街”计划,拿出了10亿直播用户流量,帮助商家更好地触达用户。

      商业综合体的直播影响力,在平台扶持获得了更大的声量。百货企业银泰商业的总裁助理蒋昕捷就发现,银泰直播拉来的用户,其中的9成以上都是新客。对于传统零售企业来说,这是非常难得的一个数字,意味着更大规模的客源。

      抖音等平台本身的数字化营销能力,也在为商业综合体提供着不少原动力。

      从零售业的本质来看,选货和供应链能力构成了企业竞争力的基石,而选货能力的基础则是数据能力。直播等数字化营销手段,可以实时反馈数据,帮助商家更高效地选货。对于传统商业综合体而言,这是一种跨越式的能力升级。

      3月6日,成都,王府井百货、万象城、龙湖天街、银泰In99等多家知名商业综合体组团参加了抖音的“云逛街”直播活动。这场活动前后不久,抖音除了帮助商家快速开通店铺,还提供了专门培训,提升商家在选货、带货上的基础能力。

      可以预见的是,当疫情的影响暂告结束,直播仍将成为商业综合体的获客和销售方式。以抖音为代表的内容+直播平台,与商圈的结合也将更加深入,在高效获客和打破时空限制上,为零售行业提供了一个崭新的渠道。

    作者:园长


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