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    运动品牌FILA斐乐业绩爆发的原因是什么

      近日瑞银发表报告,市场仍低估安踏集团旗下FILA业务长远增长潜力,认为FILA业务具良好业务布局,预计相关业务于2017年至2020年销售复合增长率逾30%,值得注意的是,安踏集团上半年纯利同比升29%,也主要受FILA业务推动,其中销售同比猛涨50%,目前占安踏总体销售额的25%。

      瑞银也调高对安踏集团2017年至2019年纯利润预测7%、20%及45%,至31.1亿、37.93亿及44.37亿人民币,该行同时上调对安踏2017年至2019年收入预测7%、16%及21%,分别至165.36亿、200.64亿及230.78亿人民币。

      FILA 的中国之路

      FILA在意大利成立。从最初的家族纺织企业,到1970年代跻身全球知名运动品牌行列,这一意大利品牌采取高端多元化策略,主要开发高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪系列产品。只不过,作为一个全球知名的百年品牌,FILA开拓中国市场初期并不顺利。2005年进入中国之后,意大利老牌此后多年未能打开这片潜力巨大的运动消费市场。

      2009年8月,安踏以6亿港元从百丽国际手中收购了运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。伴随着外界的质疑声,安踏希望曾在百丽旗下折戟中国市场的FILA,能够在自己的手中盘活。

    FILA x Staple

      自从FILA重新定位"时尚"之后,业绩正在爆发

      随着运动产业的发展,时尚界大吹运动风,且造就了一种新的穿衣风格——“运动休闲风”(Athleisure),作为超火的新造词,Athleisure已经被编入了韦氏词典。运动品类的大热,一是因为产品热卖,二就是大打明星牌加饥渴营销的策略。

      中国业务“入主”安踏不久后,FILA大中华区总裁姚伟雄做的第一件事是将品牌定位回归时尚,品牌将聚焦的消费者定位在20至35岁的年轻人群,希望能反映他们的生活方式,既可以作为运动装,也能日常穿着。

      为了吸引年轻的消费者,FILA这几年也开始进军潮流界,邀请潮人明星背书,Hiphop歌手P Diddy、2Pac、Notorious B.I.G等都在公开场合穿过FILA,前段时间FILA和JASON WU,GoshaRubchinskiy,Staple等分别推出了联名款。

      跨界合作:几何禅语 JASON WU x FILA

      时尚遇见古典:再造经典这是FILA与知名设计师吴季刚(JasonWu)的又一次合作。这位出色的纽约华裔设计师凭借对自身高级时装的经验,以精准细腻的剪裁,流畅简约的线条再次在这一季勾勒出FILA的经典运动廓形,而对于色彩与流行元素的把握也让Jason Wu与FILA的合作款式拥有更亮眼的时尚风格,并邀请国际超模Ine Neefs一同演绎几何美学。


      本次新品系列则以“几何禅语”为主题,将设计师在日本采风时所得到的艺术灵感融入其中——当他沉坐于日本京都的庙宇之中,深感其中的悠久禅意,并从其古朴的风貌与雕廊画柱细节中摄取了几何图案,以鸟居之红、空旷之白为主色调,在充满运动款的时尚廓形基础上,打造全新的JASON WU x FILA联名系列。

      几何=秋季关键词秋季一贯将复古的潮流带回当代,无论是欧洲的巴洛克、美国的街头文化,抑或是此次JASONWU x FILA所采用的和风与几何元素。在具有现代感的廓形外套的基础上,Jason Wu将他所精选的几何图案融入到了印花之中,加之经典红白黑三色,谱写时尚与潮流集合的这一季当红新品。


      FILA x Staple

      FILA x Staple的跨界合作,将运动、时尚的锋格与街头球鞋文化融会贯通,通过FILA的经典款式和Staple标志图案的结合,最终呈现了2017年春季带来潮流运动界的又一力作。运动品牌从原本偏重“运动员营销”,转向流量娱乐明星的策略似乎越来越明显,无不是为了抓住年轻人这群未来的消费主力。


    FILA x Staple


      FILA X Gosha Rubchinskiy

      来自东欧的俄罗斯潮牌Gosha Rubchinskiy一直以90年代的运动风格作为设计主轴,此次与FILA合作,双方以FILA旗下鞋款T-1 Mid为蓝本展开联名,分别推出黑红、黑白两个配色,辅以生胶外底。复古的鞋型加上简洁的配色,堪称穿搭利器。



      “FILA和意大利成熟形象及经营运动的联系能引起已经了解这个品牌的人们的怀旧之情,同时也得到了新一代潮流人士的尊重。”FILA的时尚之路已经奏效,如何住在年轻人特别是95后,00后已经成为各大品牌需要努力研究的课题。


    卖基本款的优衣库要走“个性化”了 下个财报能好看了吗

      “受天气影响”,似乎已经成为了优衣库母公司迅销集团逢财报季必用话术,时而是“太冷了”,时而是“太热了”,总之,天公永远不作美,财报数据就是好看不起来。

      然而,再恶劣的天气也愈发无法胜任集团业绩下滑的“背锅侠”这一角色,集团也意识到,除了一昧的打折促销之外,采取新的措施、手段来吸引尽可能多的消费者可以说是迫在眉睫了......比如说,半定制化。

      据《日本经济新闻》报道,日本优衣库从9月14日开始,将依次在东京银座、仙台、名古屋、大阪及博多等中心城市的门店中,开设类似快闪店的特殊商品楼层。这些楼层将首次推出专为非标准身材的消费者准备的的“半定制商品”。

      这里所说的“半定制商品”。是指顾客可以在店内对半成品的服装进行挑选,然后根据自己的喜好,调整衣服尺寸、颜色、以及一些诸如衣领、袖口等细节处的长短,最后买到最适合自己身材的衣服。

      2016年5月份,迅销有限公司主席兼首席执行官柳井正谈到了他对于服装行业的看法时,曾表示:“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。以往我们的衣服从工厂送往门店,以后也许会直接送到顾客手中,而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况,但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式,那我们要首先变革这个行业。”

      他所言的“改变和顾客的交流方式”,在后来的优衣库“有明计划”中,被理解为,要让所有员工有即时直接的联系来缩短生产周期,还要听取顾客意见,来“打破生产者和穿衣者之间的界线,让生产更符合全球每位顾客的个人需求”。

      按照预想,在优衣库提供一些基础模版的情况下,消费者可以自行做一些搭配和个性化的处理,下订单,然后这个订单会直接出货给消费者。

      优衣库从来不屑仅以一家 “服装公司”自居,柳井正先生更愿将优衣库定义为一家技术公司。今年2月份,酝酿了2年的“有明计划”正式启动,柳井正宣布,公司正转向“信息制造零售”业态。

      据第一财经报道,优衣库与咨询公司埃森哲展开了合作,希望研制出一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统,而在今年3月份,公司上线的uniqlo.com网站,能够让用户更具自己的体型与喜好,对衣领款式、布料花纹等进行自主选择。”

      而让用户更多参与到商品设计环节,提供所谓定制化服务的,不仅是优衣库一家,今年以来,很多品牌都陆续推出了所谓的个性化定制,不过此前多是以鞋类为主,从Nike的NikeID到adidas的miadidas,国产运动品牌安踏也于3月份推出了ANTAUNI的定制鞋。

      耐克的CEO Mark Parker曾表示:“往后10年,行业的创新最有可能催生的就是个性化的产品。不仅从功能上、审美上为你做出改变和创新,还包括今天我们做不到的全新的生产方式。”

      迅销集团将于10月12日发布截至8月31日的2017财年全年业绩,预计销售额将同比上涨3.6%至185万亿日元,而净利润目前已超过原本的年度预期的1000亿日元。尽管如此,集团表示考虑到子公司可能潜在的亏损和外汇汇率波动,因此将维持原本预期不变。

      在门店数量方面,迅销集团预计到2017年8月底,集团整体门店网络将扩大至3304家,分别包括790家优衣库日本店、1088家优衣库国际店和1375间全球品牌商店。所以,优衣库这一次的尝试,能为其财报带来改观吗?


    运动品牌向明星低头 Puma又抢了个粉丝超1.2亿的明星

      邀请明星代替运动员出任品牌形象大使似乎已成为运动行业中的一个新常态,明星的超高人气与带货能力已成为运动品牌吸引年轻消费者、提升业绩的最佳驱动器。

      日前,Puma的明星品牌形象大使团队又迎来一员大将。瞒过所有人悄悄进行了肾移植手术的美国90后歌手Selena Gomez昨日在社交媒体Instagram上发布了其为Puma拍摄的首个广告大片,并表示已与Puma签下合作协议,成为品牌最新的形象大使。Selena Gomez在Instagram上共拥有1.2亿个粉丝,远远超过了Rihanna的5637万。目前Selena Gomez宣布与Puma合作的贴文点赞数已超过409万个,共获得3.8万条评论。

      图为Puma最新品牌形象大使Selena Gomez

      据悉Selena Gomez除为Puma拍摄产品广告外,还将与品牌合作设计新的产品。其歌手男友The Weeknd也是Puma的品牌大使之一。Puma与The Weeknd合作设计的首款运动鞋已于8月正式发售,未来还将推出服饰系列。

      去年,Selena Gomez被诊断出患有红斑狼疮并伴随焦虑和抑郁症,宣布暂别娱乐圈修养一段时间。离开公众视线三个多月后在American Music Awards上正式复出,并收获了最受欢迎流行/摇滚女歌手的奖项,热度丝毫未减。其坚强且乐观的精神令其获得了更多年轻粉丝的喜爱。

      在成为Puma代言人前,Selena Gomez已于去年底以1000万美元签约美国轻奢品牌Coach成为品牌的全球形象代言人,其首个Coach广告形象大片已经释出。她还将与Coach创意总监Stuart Vevers合作推出联名系列,为品牌设计一系列配饰。此外,Selena Gomez还会与Coach基金会合作资助落后及贫穷地区女孩们。

      有业界人士表示,Puma此次签约Selena Gomez看中的不仅是她积极乐观和健康的形象,更重要的是Selena Gomez在年轻群体中的超高人气,毕竟品牌与Rihanna的三年合约只剩下不到3个月的时间,Selena Gomez或许是Rihanna接班人的最佳人选。

      不可否认的是,Rihanna在过去两年多内为Puma所创造的利润是无法具体量化的。在Rihanna的推动下,Fenty by Puma已成为时装周最受瞩目的焦点,她本人也成功击败Kanye West成为时装周上被谈论最多的设计师,截至目前双方是否续约仍是未知数。

      Rihanna负责的最新一个Fenty by Puma系列于上周在纽约时装周正式发布,再次成为社交媒体中的热议话题。据数据分析机构ListenFirst的报告显示,在纽约2018春夏时装周期间,Rihanna的Fenty by Puma在社交媒体平台中被提及的次数达180.6万次,甚至超过了Tom Ford、Alexander Wang和Marc Jacobs等专业设计师的话题热度。


    图为Rihanna在Fenty by Puma秀场上坐摩托车入场谢幕

      据时尚头条网数据显示,得益于Rihanna的加盟,Puma业绩迅速恢复增长并重新引起千禧一代消费者的关注,去年净利润同比大涨68%至6240万欧元,全年销售额则增长7.1%至36.27亿欧元。在第二季度内,Puma销售额同比大涨16%至9.68亿欧元,EBIT达4340万欧元。鉴于第二季度的强劲增长,集团决定上调全年预期,预计2017年销售额将增长12%至14%,高于此前低位数增长的目标,EBIT约达2.05亿至2.15亿欧元。

      Puma首席执行官Bjorn Gulden在发布第二季度财报后的会议中表示,Puma未来还有很大的改善空间,未来会加大运动产品的营销支出,预计营销支出占比将维持在10%至12%之间。除已签约的Usain Bolt外,Puma目前还是Andre de Grasse的赞助商。

      面对Puma凭借成功的明星战略而获得复苏的先例,adidas集团旗下的美国运动健身品牌Reebok为刺激业绩增长也在积极试水明星营销。上周,Reebok宣布已与Ariana Grande签订合作协议,任命Ariana Grande为最新的品牌代言人。Reebok发言人称,在Instagram上拥有1.1亿粉丝的Ariana Grande在年轻人中的超高人气将为Reebok品牌和产品带来长期的积极影响,有利于吸引更多的年轻消费者关注并成为Reebok的忠实消费者。


    图为Reebok最新品牌代言人Ariana Grande

      原本与Reebok签下合约的歌手Kendrick Lamar则于近日结束了自己与Reebok的合作,正式加入Reebok竞争对手Nike,成为Nike Cortez的宣传大使,并且在最新单曲《ELEMENT.》的 MV中穿了Nike Cortez鞋款。截至目前,Kendrick Lamar与Puma解约的原因暂未透露,但双方合作的几双联名球鞋成绩平平,并未获得意料之中的关注度。Reebok此前还将当红超模Gigi Hadid招致麾下。可见,为挽救其不断放缓的业绩,Reebok似乎打算像母公司核心品牌adidas一样,希望通过明星网红战略实现复兴。

      据悉,adidas集团CEO Kasper Rosted早前在接受德国媒体采访时向旗Reebok下了最后通牒,要求品牌必须在4年内恢复盈利。为更好地与Nike争夺美国市场份额,adidas集团于2004年以38亿美元的价格收购了Reebok,但此后十几年间该品牌的盈利状况并不理想,甚至被股东视为应该抛售的“不良资产”。

      在截至6月30日的三个月内,adidas集团销售额同比增长19%至50.38亿欧元,核心品牌adidas销售额增幅达21%,Reebok销售额涨幅则录得5%。集团净利润同比上涨16%至3.47亿欧元,毛利率为50.1%。不过,有分析指由于adidas与Reebok的合作关系非常紧密,要想出售并非易事,且价格不高,预计为20亿美元。因此目前通过重组与调整产品策略成为最有可能提升Reebok销售业绩的方式。

      实际上,adidas是最早靠营销手段和街拍火起来的品牌。对于adidas近年来的迅猛发展,大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星Kanye West有关。大约3年前是adidas最低谷的时候,除了无力反抗竞争对手Nike,还需要面对Under Armour的不断挑衅,令投资者纷纷为它的未来而感到担忧。随后,adidas于2014年以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West,并很快推出了热销至今的Yeezy系列。


    Kanye West用其与adidas合作的Yeezy系列证明,自己不仅是个歌手,也能成为好的设计师

      鉴于Yeezy系列的成功,adidas与Kanye West在去年7月达成协议宣布将成立一个新品牌Kanye West + adidas,计划投资高达10亿美元,这是adidas首次让品牌的设计团队配合Kanye West一起进行创意设计和品牌运营,系列将分为篮球和棒球,包括鞋履、配饰、服装等一系列产品。

      另有业界人士认为,运动品牌邀请明星代言其实是个双赢的买卖。凭借YEEZY BOOST 350和Fenty by Puma Creeper的成功,Kanye West和Rihanna于前年和去年相继获得了“年度最佳球鞋”称号。

      自去年以来,adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike。而市场研究机构NPD最新的一份报告显示,adidas去年至今在美国的市场份额几乎翻了一番,截至今年5月底,该品牌在美国市场占有率为11.3%,而去年同期为6.3%。而在同样的12个月中,Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%,Jordan Brand也是如此。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

      为扭转被adidas步步紧逼的局势,以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。7月底,NikeWomen官方微博发布了一支由90后女明星周冬雨出演的广告片《心再野一点》,采用全景VR技术拍摄,配合预告片和一系列动态海报,目前转发已超过3万次。这是Nike首次找运动员以外的女明星拍广告。

      该4分半钟的广告片以周冬雨的第一人称独白进行,以其运动生活为主题,描述了她从十年前练体操、6000 人海选试镜、一路走到金马影后的心路历程。据悉,Nike此次签约周冬雨旨在吸引更多女性消费者注意力,同时也是面对竞争对手adidas近年频频邀请女明星为代言人的一次反击。

      在今年3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上,国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演,还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频,有数据显示这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。


    成为Air VaporMax广告形象的Ruby Rose

      此外,权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose于早前也成为Nike最新爆款鞋Air VaporMax的广告形象,频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL,如新晋模特Adrianne Ho,他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上,利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。

      而中国最火的年轻人组合TFBoys成员之一的王俊凯在今年3月受邀出发前往Nike全球总部参观,并将与品牌合作设计一款Air Max。相关微博瞬时引爆各大社交网站。年仅18岁的王俊凯在微博拥有超过2200万的粉丝,3月8日和12日关于@Nike的两条微博都收获了近两百万的转发量。Nike不仅因为这两百万的转发量迅速成为登上热门微博,同时还是Nike大中华区官方微博有史以来最高的一次,尽管这样的数字表现在@TFBOYS-王俊凯的微博表现只是日常。


      相较于以上运动品牌激进的明星策略,迟迟没有新动作的Under Armour也于9月16日正式发布声明宣布已签约嘻哈歌手A$AP Rocky为品牌全新代言人。据悉,Under Armour看中的是 Rocky在时尚方面的影响力,从而唤醒消费者对品牌的关注。而A$AP Rocky或将像Rihanna一样以创意总监的身份参与Under Armour新推出的UA LifeStyle系列产品的设计。

      据时尚头条网数据,在截至6月30日的第二季度内,Under Armour销售额增长放缓至8.7%,录得10.9亿美元,净亏损则扩大至1230万美元。由于北美地区零售行业持续疲软,Under Armour将下调全年销售额增幅预期从此前的11%至12%下调到9%至11%,与此同时集团将启动重组计划,包括关闭业绩不佳门店以及裁员等。

      SIG的分析师Sam Poser早前在分析报告中曾表示,尽管Under Armour在运动场上表现优异,但它在年轻人面前还不够酷,过于静态令消费者失去了对品牌的热诚。

      显然,运动品牌只想着 “运动”两个字是不够的,在继续产品大战的同时,明星代言拉锯战的号角已经正式拉起。


    欧舒丹重庆新光天地店开业 内地门店总数达200家

      9月15日,法国护肤品牌欧舒丹在重庆新光天地正式开业,这是欧舒丹在内地的第200家门店,也是其在重庆的第6家店。从2010年进入中国市场开始,欧舒丹就一直重视中国市场。

      2010年,欧舒丹成为在香港上市的首家法国公司,迈出了打入中国市场的第一步。2015年8月,欧舒丹下调部分产品在中国大陆市场的零售价格,定位“平价奢侈护肤品”,以推动中国市场销售。并且拉来了鹿晗成为其中国大陆地区年度品牌代言人。

      事实上,欧舒丹在中国的确卖的不错,根据欧舒丹发布2018财年首季财报,截至6月底,欧舒丹全球销售额同比增长4.1%至2.8亿欧元,中国市场销售额为2981万欧元,同比上升26.9%。

      此外,欧舒丹全球同店销售额下降0.6%,较去年同期下跌1.3%的情况有所改善,主要原因也是欧舒丹在中国市场同店销售额增长了14.7%,拉动了整体业绩。


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